Öte yandan, internet ortamındaki alışverişlerde bilgiye hızla ulaşmanın bir sonucu olarak, alıcıların fiyatlar karşısında geleneksel pazarlamaya oranla daha duyarlı olacakları varsayımı dikkate alındığında, fiyatın oldukça önemli bir pazarlama bileşeni haline geldiği kaçınılmaz bir gerçek… 

Gelinen noktada, en önemli unsurlardan biri ürünler arasındaki benzerliklerin artması. Geleneksel pazarlamada olduğu gibi, internette pazarlamaya konu olan pek çok üründe de tüketici istek ve beklentilerine göre farklılıklar oluşturmak önem kazanıyor. Diğer yandan, internette pazarlamada da kaliteden önce farklılığın ön plana çıkarılmaya çalışıldığı bir gerçek. Zira, mağaza ortamı olmasa bile sanal ortamda ürün ve hizmetlerde farklılıklar çok fazla değilse, alıcıların fiyat üzerinde yoğunlaşması bekleniyor. Dolayısıyla, internette pazarlamada ürün ve hizmetlerde farklılaştırma yapmanın zorlukları, fiyatı önemli bir rekabet aracı haline getiriyor. Değişik araştırma sonuçları da, internet ortamında alışveriş yapanların yaklaşık yüzde 60’ının fiyat faktörünü 1’inci sırada dikkate aldığını gösteriyor. 

Ürün ve Fiyat Karşılaştıranlar
Bununla birlikte, internet ortamında alıcılar değişik faktörlere bağlı olarak, ürünler ve fiyatlar arasında karşılaştırma yapma şansına sahip. Online alışverişte alıcıları ürün, fiyat, marka ve şirket karşılaştırması yapmada etkileyen faktörler şöyle sıralanabilir:

* Zaman kısıtı,

* İnterneti kullanma becerisi,

* Şirketlerin sundukları bilgilerin yeterliliği ve açıklığı ile alıcının ürün hakkında sahip olduğu bilgi düzeyi.

Bu faktörler açısından bakıldığında, alıcının yeterli donanıma sahip olması, fiyata karşı duyarlılığı artırıyor. Ancak, geleneksel pazarlamada olduğu gibi internette pazarlamada da çoğunlukla bu faktörlerle ilgili bilgilerin önemli ölçüde alıcı lehine asimetrik olarak işlediği biliniyor. Bunun için de, tüketicilerin internette alışveriş tecrübelerini artıracak şekilde, sanal mağaza tasarımına önem verilmeli. 

Ürün bilgisi yeterli olan, zaman baskısı altında olmayan ve interneti etkili kullanabilen alıcılar bakımından ise fiyat, satın alma kararında önemli bir belirleyici haline geldi. Nitekim son yıllarda artan sayıda alıcının internet üzerinde düşük fiyatlı ürünleri izlediği ve fiyat teklifleri sunarak kendisi açısından en uygun düzeyde olanları satın almak istediği de bir gerçek. Bu yüzden alıcı açısından da fiyat, internette pazarlamada çok önemli rekabet aracı olarak kabul ediliyor.

Site Tasarımları Ön Plana Çıkıyor
Dijital devrimin alıcılar açısından sunduğu önemli avantajlardan birinin de saniyelerle sınırlı zaman aralığında ürün ve fiyat karşılaştırması yoluyla güçlü alıcı konumuna gelebilmeleri. Bu güç, alıcıyı kabul eden konumundan fiyatı belirleyen konumuna getirebiliyor. Örneğin, otel, konaklama, uçak bileti vb. hizmetlerde alıcı kendi fiyatını belirleyerek satıcıya mesaj gönderebiliyor ve böylece satıcılar arasında kendi fiyatına göre rekabet başlatabiliyor. Sanal ortamda teknolojik gelişmelerin etkisiyle kullanılabilen alışveriş robotları vb. araçlar da geleneksel pazarlamaya oranla fiyat araştırma ve karşılaştırmayı kolaylaştıran ve alıcının fiyat belirleme konumunu güçlendiren bir unsur olarak görülebilir.

Ancak, güçlü konuma gelmelerine karşın, internet ortamında alışveriş yapan alıcıların büyük bir bölümünün alıcı lehine ortaya çıkan avantajlardan yararlanamadıkları da biliniyor. Alıcılar internetteki alışverişlerinde fiyatı ilk sırada önemli faktör olarak belirtseler de, fiyat araştırmasının ciddi anlamda yapılmadığı da görülüyor. Online alışveriş yapan aktif tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırma sonucuna göre bu alıcıların yalnızca yüzde 8’inin sıkı bir fiyat araştırması yaptıkları görülüyor. Başka bir araştırma sonucuna göre ise, kitap alıcılarının ortalama 1,2’si, CD alıcılarının ise 1,8’si siteleri karşılaştırdıklarını ifade ediyor. Diğer bir çalışma sonucuna göre ise kitap alıcılarının yüzde 89’unun, oyuncak alıcılarının 84’ünün,  müzik ürünleri alıcılarının yüzde 81’inin ve elektronik eşya alıcılarının 76’sının ilk ziyaret ettikleri siteden alışveriş yaptıkları ortaya çıkıyor. Bu noktada, internette alışveriş yapan alıcıların fiyatlardan daha ziyade siteleri karşılaştırdıkları, fakat özellikle otel, uçak bileti vb. konaklama ve seyahat hizmetlerinde fiyat karşılaştırmasına daha yoğun yaptıkları da gözleniyor. Bu tür ürünlerde, son yıllarda dinamik fiyatlandırma ile kırıcı fiyatlandırma stratejilerinin yaygınlaştığı da bir gerçek.